“活下去，才是最重要的。”這應(yīng)該是我們最近經(jīng)常在汽車圈聽到的一句話。

事實(shí)上，對于規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的汽車企業(yè)來說，銷量才是立足之本。如果沒有足夠的銷量，毛利率轉(zhuǎn)正和凈利率轉(zhuǎn)正很難實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)如特斯拉，也是在2020年銷量達(dá)到50萬級別時(shí)才首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。

進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，車企經(jīng)歷了大洗牌，尤其是以往在汽車市場賺得盆滿缽滿的合資品牌，似乎有些掉隊(duì)。所以，新能源汽車銷量就成為一個(gè)車企轉(zhuǎn)型是否成功的衡量標(biāo)尺，畢竟銷量直接影響消費(fèi)者對車企的信心，從而進(jìn)一步影響車企的長期發(fā)展。

從年初開始，國內(nèi)汽車銷量增速放緩，為了獲得更多市場份額，以特斯拉為代表的新能源車企掀起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后不少車企跟進(jìn)，而這次價(jià)格戰(zhàn)也波及到燃油車，不過目前來看，價(jià)格戰(zhàn)對汽車銷量幫助較小。

就在大家以為第一波價(jià)格戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，最近大眾、特斯拉和凱迪拉克等知名汽車制造商紛紛宣布降低其電動車型的價(jià)格，這波操作再次引發(fā)了一場新能源汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)。從車企們一系列舉措來看，似乎預(yù)示著2023年車市第二輪價(jià)格戰(zhàn)徐徐拉開序幕。

這一波價(jià)格戰(zhàn)也很猛烈

不久前，中汽協(xié)在“2023年中國汽車峰會”期間牽頭聯(lián)合比亞迪、特斯拉、一汽、上汽、吉利、長安、長城、蔚小理等16家車企簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》。

業(yè)內(nèi)人士一度認(rèn)為持續(xù)已久的價(jià)格戰(zhàn)就此結(jié)束，但短短幾天內(nèi)，車企對旗下產(chǎn)品大幅度降價(jià)的行為更加密集地出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)呈愈演愈烈之勢。

這一次，最先開啟降價(jià)的是南北大眾。其中，一汽-大眾在簽署16家車企《承諾書》的當(dāng)天下午就宣布對旗下ID。系列純電車型進(jìn)行降價(jià)，優(yōu)惠幅度最大的是PURE+版，官方指導(dǎo)售價(jià)28.29萬元，降價(jià)8.7萬元，最新優(yōu)惠價(jià)格為19.59萬元。

就在同一天，上汽大眾也宣布旗下ID.3車型最高降價(jià)3.7萬元，目前最低可12.59萬元起售（截止日期為7月31日，并且限量3000臺）。

作為簽署《承諾書》車企中唯一的外資企業(yè)，特斯拉也在簽署不降價(jià)承諾不久后變相調(diào)價(jià)。特斯拉在官方微博宣布，升級Model3/Y引薦獎勵(lì)，成功引薦好友下訂并提車，購車人可獲3500元至7000元引薦獎勵(lì)及90天EAP免費(fèi)試用權(quán)。

此外，7月1日，特斯拉已經(jīng)宣布購買特斯拉Model S/X現(xiàn)車可享受3.5萬-4.5萬元不等的優(yōu)惠福利，一周后又推出了最新的引薦購車獎勵(lì)規(guī)則，該舉措被認(rèn)為是一種變相降價(jià)。

與此同時(shí)，自主品牌比亞迪也拿出購車送交強(qiáng)險(xiǎn)、6次保養(yǎng)、免上牌費(fèi)、免分期服務(wù)費(fèi)等“福利”，綜合來看也可省下數(shù)千元。

其實(shí)這還不算完，7月10日，上汽通用旗下凱迪拉克品牌也加入到“降價(jià)大軍”中。凱迪拉克宣布對旗下純電SUV銳歌的售價(jià)和權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，將配置簡化為3個(gè)版本，定價(jià)也相較之前調(diào)低6萬元，起售價(jià)下探至低于38萬元。

另外，凱迪拉克官方還推出了支付定金優(yōu)惠2萬元以及安裝電樁的活動。換句話說，凱迪拉克銳歌的綜合調(diào)價(jià)幅度已經(jīng)達(dá)到了8萬元以上。

如此來看，大眾、特斯拉和通用都是國際市場頭部汽車品牌，這些車企密集的降價(jià)行為也預(yù)示著新一輪的新能源價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開啟。

其實(shí)最近不只是大眾、特斯拉和通用對旗下電動汽車降價(jià)，此前造車新勢力蔚來汽車也宣布調(diào)整旗下新車售價(jià)和首任車主權(quán)益，其中就包括旗下全系車型降價(jià)3萬元，同時(shí)取消終身免費(fèi)換電，整車質(zhì)保期限由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里。

經(jīng)過這次價(jià)格調(diào)整，蔚來品牌整車售價(jià)也首次進(jìn)入了30萬元以內(nèi)門檻，以入門車型ET5為例，如果選擇電池租賃方案，與特斯拉Model 3、飛凡F7等同類型產(chǎn)品價(jià)格接近。

其實(shí)，2023年電動車市場真的很卷。有車企被迫降價(jià)保銷量，也有縮減權(quán)益變相降價(jià)，更有車企選擇不漲價(jià)也不降價(jià)，但就是想再多拿出點(diǎn)誠意來。

以極氪為例，最近極氪001“產(chǎn)品力免費(fèi)升級”權(quán)益再次推出：全系車型均可免費(fèi)獲得價(jià)值6千元的極境藍(lán)外飾；YOU版車型可免費(fèi)選裝價(jià)值3.5萬元的Z-Sport運(yùn)動進(jìn)階套裝；ME版車型可免費(fèi)選裝價(jià)值2.8萬元的高性能空氣懸架套裝。

特別是入門級WE版車型，可享價(jià)值2.8萬元的限時(shí)“隨心卷”選裝基金，100kWh電池包、雙電機(jī)四驅(qū)、高性能空氣懸架套裝等硬核大件隨心選。

還有造車新勢力小鵬汽車，雖然最近并沒有對旗下車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，但直接把主力車型G6的起步價(jià)定到20.99萬，比特斯拉Model Y還便宜5萬，6月銷量小漲1000多，且訂單在6月29日就超過了6.5萬臺，銷量值得期待。

不只是以上這些車企，作為微型純電小車市場的開拓者，宏光MINIEV也在想方設(shè)法穩(wěn)住銷量，比如最直接有效的辦法就是降價(jià)，5月22日宣布五菱宏光MINIEV家族至高直降1.3萬元，優(yōu)惠后起售價(jià)僅需2.98萬元。

當(dāng)然不止是高價(jià)格的車型，低價(jià)格車型也“內(nèi)卷”嚴(yán)重。2023年上半年，零跑C11直接將新能源中型SUV的價(jià)格降到了15萬元級，創(chuàng)造了同級別車輛價(jià)格歷史新低。緊接著，2900mm軸距的新能源SUV深藍(lán)S7以14.99萬元的起售價(jià)入局。

從近期降價(jià)的車型看，既有特斯拉、蔚來、小鵬這樣的造車新品牌，也有凱迪拉克、大眾、上汽通用五菱這樣的傳統(tǒng)車企，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，似有不斷蔓延之勢。

銷量是活下去的前提

在今年舉辦的上海車展上，嵐圖汽車CEO盧放表態(tài)：“今年，作為企業(yè)要先活下來。”

事實(shí)確實(shí)如此，國內(nèi)新能源浪潮一波接著一波，市場滲透率也在不斷提升，但是在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，新能源汽車市場的內(nèi)卷加劇，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，車企之間的競爭也變得更加激烈，同時(shí)受影響的還有產(chǎn)品銷量。

當(dāng)然，這一輪價(jià)格戰(zhàn)主要競爭聚焦在純電動汽車方面，燃油車和新能源車的正面競爭目前進(jìn)入相對和緩的狀態(tài)，其主要原因也是車企新品快速推出和增量的放緩，帶來了市場競爭壓力。

所以，即便是有16家車企簽訂了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，但仍然有車企選擇對旗下車型降價(jià)，主要就是為了獲得更多市場份額，在競爭激烈的環(huán)境中活下去。

對此乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“目前來看，大眾、特斯拉等車企的促銷是完全正常的事情，價(jià)格方面該降就降，該漲就漲，完全是企業(yè)自主的市場化行為，可以根據(jù)自身的策略去決定，目前來說不會受到任何影響。”

眾所周知，今年上半年汽車市場面臨不少挑戰(zhàn)，當(dāng)下更是處于供大于求的供需關(guān)系，從市場層面來看，新能源汽車價(jià)格下降的態(tài)勢短期內(nèi)恐怕很難扭轉(zhuǎn)。當(dāng)車企面臨較高的庫存時(shí)，又遇上了當(dāng)下的市場環(huán)境，為了銷量不得不在價(jià)格方面做出讓步。

此外，如今的新能源汽車市場純電動車型的增速放緩。今年上半年，國內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)零售308.6萬輛，同比增長37.3%，增速較過往同期翻倍式的增長已明顯減緩。

事實(shí)上，銷量的重要性在造車新勢力車企表現(xiàn)更加明顯，也是他們活下去的關(guān)鍵。

從2021年起，造車新勢力中的拜騰汽車、雷丁汽車已經(jīng)破產(chǎn)，自游家無法交付，天際汽車停產(chǎn)，愛馳汽車和威馬汽車面臨大規(guī)模員工討薪，陷入困境。可以說，沒有銷量的新勢力，已經(jīng)陷入了危局。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，如今的消費(fèi)者買車，首先會查看銷量排行榜，新車銷量直接影響消費(fèi)者購買意向，從而進(jìn)一步影響車企的長期發(fā)展。

畢竟汽車是大宗商品，售后服務(wù)和品牌持續(xù)性包含在汽車價(jià)值中，如果車企倒閉自然會影響消費(fèi)者的后續(xù)使用。在這種情況下，只有銷量上去了才能給消費(fèi)者帶來更大信息，高銷量也是造車新勢力們回?fù)羰袌鲑|(zhì)疑、提振消費(fèi)者信心的唯一手段。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時(shí)稱，“要銷量不要利潤”仍然是今年車市的主旋律。他還表示，要利潤是活不了的，只有要量才能發(fā)展下去；要利潤是短視行為，要量才是可持續(xù)發(fā)展；要量是唯一的核心目標(biāo)。

此外，這一次車企在純電動汽車領(lǐng)域掀起的價(jià)格戰(zhàn)還與成本控制有關(guān)。以動力電池原材料為例，此前碳酸鋰價(jià)格在2022年一度突破每噸60萬元，但2023年以來碳酸鋰價(jià)格回落，第二季度價(jià)格一度跌至每噸20萬元以下，后有小幅回升。

最新數(shù)據(jù)顯示，7月11日碳酸鋰均價(jià)每噸30.4萬元，此外作為三元鋰電池正極材料的鎳、鈷、錳等原材料的價(jià)格也在近期出現(xiàn)不同幅度的下滑。可以說，動力電池原材料價(jià)格回落給新能源汽車提供了降價(jià)條件。

另外，曾經(jīng)困擾全球汽車市場兩年之久的缺芯問題如今也逐漸得到緩解。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自從2022年第三季度起，包括驅(qū)動IC、PMIC及部分控制IC在內(nèi)的車用芯片就已經(jīng)開始降價(jià)。

所以，車企能夠更好地控制成本，當(dāng)合理的價(jià)格戰(zhàn)策略帶來銷量提升，自然會攤薄成本，激發(fā)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)、促進(jìn)高效管理體系完善，并進(jìn)一步控制成本降低價(jià)格形成良性循環(huán)。

當(dāng)然還有一點(diǎn)不能忽視，如今自主品牌車企在新能源汽車市場占主導(dǎo)地位，而大部分合資車企在新能源轉(zhuǎn)型方面暫未取得明顯成績，其中很大一部分原因是產(chǎn)品競爭力較差，而且在價(jià)格方面也很高，從而導(dǎo)致很多用戶流失。

所以，目前合資品牌車企面臨的處境十分尷尬，銷量也是急劇下滑，遇到這種情況，合資車最簡單的對抗方法，就是降價(jià)，畢竟合資品牌以往都傾向于定高價(jià)，有很強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。目前他們已經(jīng)意識到，在新能源汽車市場只有一次定價(jià)權(quán)，必須要把握好機(jī)會贏得銷量。

價(jià)格戰(zhàn)利與弊十分明顯

今天價(jià)格打八折，明天打四折，讓消費(fèi)者對汽車的價(jià)格體系形成了不信任的感覺，那消費(fèi)者就會停止買車持續(xù)觀望，等著三折價(jià)格的車出來，那不就全亂了嗎？”崔東樹指出，此次中汽協(xié)牽頭車企簽署承諾書并不意味著禁止企業(yè)降價(jià)，而是為了給消費(fèi)者提供一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格預(yù)期。

不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)給汽車行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展帶來較大影響，車企們這場以降低利潤提升銷量的較量也一直沒有停過，然而這一波操作是救市妙策還是飲鴆止渴，更值得我們深思。

“為了保住市場份額，我們也不得不降價(jià)，廠家給的銷售任務(wù)必須完成，還要保證銷量不受影響。”一家豪華品牌經(jīng)銷商這樣表示。所以，當(dāng)銷量成為經(jīng)銷商不得不完成的目標(biāo)，降價(jià)也成為吸引消費(fèi)者的最直接有效方式。

然而，以價(jià)換量的方式雖然短期內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)，但卻在不斷蠶食經(jīng)銷商的利潤空間。不少經(jīng)銷商表示，最初降價(jià)只是少賺點(diǎn)，后來價(jià)格戰(zhàn)越來越猛，就變成了虧損。

如今，越賣越虧已經(jīng)成為當(dāng)下不少經(jīng)銷商的難言之隱，為了銷量不得不舍棄利潤，但對廠商并沒有太大影響，壓力全給到經(jīng)銷商。

據(jù)了解，部分4S店利潤較正常年份平均降低了8成左右，而少賺的錢只能經(jīng)銷商自己買單，從而導(dǎo)致店內(nèi)支出收縮，員工福利待遇也減半，更有甚者有些門店已經(jīng)開始虧損，這種情況讓經(jīng)銷商們苦不堪言。

價(jià)格戰(zhàn)受到影響的不只是新車，也波及到二手車市場。新車大范圍的降價(jià)擾亂了原有價(jià)格體系，從而導(dǎo)致二手車商也不敢收車了。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年，全國二手車市場累計(jì)交易量為1602.78萬輛，同比下降8.86%，與同期相比減少了155.7萬輛。

在7月初舉辦的2023中國二手車大會上，業(yè)內(nèi)人士指出，即使是奔馳、奧迪這些品牌也不再保值，不少車商為了將庫存周期壓縮到兩周以內(nèi)寧愿接受單車毛利只有兩三千元。有車商直言，“收個(gè)二手的，還不如去4S店收新的。”

“新車市場降價(jià)影響到二手車市場，整個(gè)二手車行業(yè)面臨著需求收縮、供給沖擊、預(yù)期減弱三重考驗(yàn)，出現(xiàn)虧損情況的二手車商高達(dá)92%，生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”在2023中國二手車大會上，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三曾公開表示。

從目前的情況來看，二手車商的大規(guī)模虧損，與價(jià)格戰(zhàn)不無關(guān)系。

一位二手車從業(yè)者講述，年初以10萬元左右的價(jià)格回收了一輛馬自達(dá)昂克賽拉，幾個(gè)月后以11萬元價(jià)格賣出，就在售出后的幾天，昂克賽拉官宣降價(jià)，起售價(jià)只要8.99萬元。如果手里的二手車沒有出手，可能真的要賠錢了。

所以，從目前汽車市場給出的反饋來看，這場價(jià)格戰(zhàn)在銷量上確實(shí)起到了促進(jìn)作用。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比分別增長9.3%和9.8%。

雖然國內(nèi)汽車市場產(chǎn)銷量都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，不過收效甚微。如果從利潤來看，今年第一季度大多數(shù)車企的毛利率都有所下滑，其中原因與價(jià)格戰(zhàn)脫不了干系。

“目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)了市場混亂的現(xiàn)象，屬于惡性競爭的價(jià)格戰(zhàn)，并不是我們所提倡的。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。

當(dāng)然，汽車市場價(jià)格戰(zhàn)也并非全是弊端，如今為了搶占更多細(xì)分市場，車企推出了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)也會提升不同產(chǎn)品附加值，某種程度上也推動企業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。從消費(fèi)者角度來看，激烈的競爭也會不斷提升產(chǎn)品性價(jià)比，為消費(fèi)者提供更多實(shí)在利益與選擇。

不過話又說回來了，雖然車企之間的競爭是沒辦法避免的，而優(yōu)勝劣汰也是市場競爭規(guī)則，但是在競爭殘酷的市場環(huán)境下，更需要車企尋求差異化去面對生存壓力，而最終決定企業(yè)競爭力的根本還是產(chǎn)品本身。

小結(jié)：不可否認(rèn)，優(yōu)勝劣汰一直是市場競爭中亙古不變的法則。2023年，中國新能源汽車市場競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不會結(jié)束。行業(yè)人士認(rèn)為，下半年各車企可能會從重銷量變?yōu)橹乩麧櫵剑瑢脮r(shí)市場價(jià)格戰(zhàn)亂象將有可能好轉(zhuǎn)。不過，車企也需要在價(jià)格戰(zhàn)中找到平衡，以確保可持續(xù)發(fā)展和利潤的穩(wěn)定。